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Davy Dao fabrique ses jeans dans son atelier de Nancy
Davy Dao fabrique ses jeans dans son atelier de Nancy - Davy Dao

On achète de moins en moins de jeans

Diffusion du mercredi 13 mars 2019 Durée : 2min

Les jeans semblent passés de mode, selon KantarWorld panel. On en achète de moins en moins et on choisit des produits moins chers

En moyenne on a dépensé l'an dernier 70 euros pour s'acheter des jeans l'an dernier. C'est cinq euros de moins que l'année précédente. Et on paye son jean moins cher. 27 euros 20 l'unité contre 28 euros 50 un an plus tôt.  Presque un jean sur deux est acheté dans une chaîne de vêtements implantée en centre ville ou dans les centres commerciaux. Les magasins de sport et les soldeurs en vendent aussi de plus en plus. Une part qui augmente au détriment des magasins indépendants, des grandes surfaces alimentaires et des grands magasins. Aujourd'hui les femmes dépensent plus d'argent que les hommes pour leurs jeans, 969 millions d'euros globalement contre 878 millions d'euros. Mais le budget baisse pour tout le monde. Les femmes se sont détournées de jeans au profit des shorts, qui ont vu leurs ventes s'envoler mais aussi dans une moindre mesure des robes et un peu des jupes.     

Et les jeans écolo, ça marche ?  

Ce que les professionnels du marketing appellent les jeans avec mention ne représentent aujourd'hui qu'une toute petite part de nos achats. A peine plus de 2 %. Mais c'est deux fois plus qu'il y a trois ans.  Par jean avec mention, on entend tous ceux qui affirment qu'ils ont un plus par rapport à une pièce ordinaire. Comme par exemple le fait d'être fabriqué en France, comme la marque Davy Dao, 1083 ou les Ateliers Tuffery, fabriqué avec des fibres qui génèrent moins de pollution que le coton comme le chanvre utilisé par 1083 ou le lin pour Davy Dao ou le coton recyclé.  Autre mention le fait d'être teint sans colorant chimique, comme les jeans Bonobo. Les consommateurs sont de plus en plus attirés par la mode durable et cèdent moins à la tentation de la fast fashion de ces dernières années.  

Et il y a du changement du côté des grandes marques  

La filiale américaine de l'Italien Diesel est en faillite alors que l'américain Levi Strauss annonce son retour en bourse. La marque française C17 qui a été reprise par un groupe anglais prépare son retour pour l'automne prochain. D'abord au Royaume Uni et en Italie puis en France. De son côté Rica Lewis l'un des pionniers français du secteur lance un jean pour les professionnels, une alternative aux vêtements de travail classiques des artisans. Une version pour les femmes sera proposée sous la marque Ober rachetée il y a trois ans.

Dominique Esway