Amazon perd sa place d'enseigne préférée des Français

Le cybermarchand américain s'était classé sur la première marche du podium quatre fois entre 2011 et 2017. Mais cette année, il a du céder la première place à Décathlon. Le spécialiste des articles de sport est suivi de Cultura, et des magasins Picard. A la quatrième place on trouve la Fnac qui devance Amazon désormais cinquième. On trouve ensuite dans l'ordre, Séphora, Grand Frais, Yves Rocher, Leroy Merlin qui fait une première apparition dans le top 10, et Ikea. Pour réaliser cette enquête, le cabinet a interrogé plus de 7 500 consommateurs en France.   

Quelles sont les bonnes pratiques pour attirer les consommateurs ?  

Première leçon les enseignes qui proposent beaucoup de produits mais de la même façon quelque soient les clients perdent du terrain. Quand il y a trop de choix, le consommateur ne se sent pas concerné. Surtout si comme dans le cas d'Amazon, les prix varient d'un jour à l'autre sans raison apparente. Le cabinet donne l'exemple suivant : un client qui cherche un produit précis, une boîte Lego de 35 pièces par exemple, sera satisfait de son achat sur Amazon. En revanche si vous allez sur le site chercher un cadeau pour votre neveu, vous serez perdu dans une offre pléthorique et trop large. Plus une enseigne présente une offre claire, plus elle affirme sa spécialité et plus elle inspire la confiance.   

Et visiblement l'argument prix perd de sa force 

Les enseignes qui misent exclusivement sur les prix bas comme Lidl ou dans Action ou Gifi  dans le secteur de la décoration ont moins de succès auprès des consommateurs qui préfèrent celles qui mettent en avant la qualité de leurs produits. C'est ce critère de qualité qui a permis à Camaïeu Etam et Décathlon de grimper dans les classements. Troisième leçon : la technologie ne suffit plus à séduire les clients. Zalando et Vente-privée par exemple ont beau avoir gagné des parts de marché, la confiance des consommateurs s'est quand même érodée. Dans le classement des sites marchands, une seule enseigne progresse Asos.  

Il y a aussi des différences selon l'âge

Indéniablement. Chez les plus de 55 ans, les babyboomers Picard est en tête. Ils aiment aussi Grand Frais l'enseigne de produits frais et Petit Bateau. En revanche, ces trois enseignes ne figurent même pas parmi les 10 premiers préférés chez les 18-34 ans. A l'inverse, Cultura et Amazon sont à la traîne dans le classement des  plus de 55 ans. Et puis il y a Decathlon qui fait l'unanimité quelque soit l'âge des consommateurs.

Dominique Esway