Replay du lundi 25 février 2019

Comment Lagerfeld a fait de son nom une marque

Karl Lagerfeld c'était le directeur artistique de la maison Chanel bien sûr. Mais le couturier avait réussi à transformer son nom en marque. C'est la saga de la Minute conso cette semaine

Les bouteilles de Coca Cola light rhabillées par Karl Lagerfeld
Les bouteilles de Coca Cola light rhabillées par Karl Lagerfeld © Maxppp - Vincent Isore

La première explication de ce succès, outre son talent, c'est probablement sa longévité à la tête de la maison Chanel. Il a été nommé comme directeur des collections de couture, de prêt à porter et d'accessoires en 1982... A l'époque, Coco Chanel a disparu depuis douze ans et la maison va mal. Karl Lagerfeld a 50 ans, dont déjà 30 passés à Paris.  Il embauche alors Inès de la Fressange et lui fait signer un contrat d'exclusivité ce qui était une première. Et deux ans plus tard, il créée parallèlement sa propre marque de prêt à porter féminin Karl Lagerfeld. Qui n'a jamais vraiment décollé.  

Son coup d'éclat pour le grand public c'est en 2004  

Directeur artistique de la maison de mode la plus prestigieuse de la place de Paris, il signe une collection pour le géant de la fast fashion, la mode pas chère H&M.  On ne pouvait envisager plus différent. Cette collaboration pour reprendre le jargon des spécialistes rencontre un succès colossal. Le 12 novembre à l'ouverture des magasins, c'est la ruée. Les clientes ont parfois commencé à faire la queue depuis six heures du matin pour ne pas rater l'événement : des vêtements signés du couturier de Chanel à des prix abordables, même s'ils étaient beaucoup plus cher que tous les autres articles chez H&M. Les millions dépensés en pages de publicité dans les magazines ne l'ont pas été en vain. Trente modèles pour homme et femme sont proposés. La robe signée Lagerfeld vaut 100 euros. A Paris, tout est vendu en moins de trente minutes. Du jour au lendemain la notoriété du couturier est multipliée par dix.    

D'autres sociétés s'offriront ses services

Et il choisit d'associer son nom à des produits très courants. Comme des montures de lunettes qu'il dessine pour Optic 2 000 en 2010. Toujours en 2010, il se fait maquettiste d'une journée pour le quotidien Libération. En 2011 il rhabille les bouteilles de Coca Cola light. Vendues entre un euro et un euro cinquante à l'époque, elles valent aujourd'hui entre 8 et 25 euros, pièce. Lagerfeld créée aussi des stylos pour ST Dupont, une bûche de Noel pour Lenôtre, une édition du Petit Larousse, des sandales Repetto et une poupée Barbie pour Mattel, qui lui ressemble comme deux gouttes d'au. Mais elle est fabriquée à moins de mille exemplaires et vendue 200 euros. Aujourd'hui il faut débourser 4 000 euros pour racheter celle d'un collectionneur.   

Dominique Esway

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