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Damart, le chouchou des frileux

Par le lundi 23 janvier 2017
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Damart travaille avec des créateurs pour rajeunir ses collections
Damart travaille avec des créateurs pour rajeunir ses collections

Avec le froid polaire il y a une entreprise qui se frotte la mains : Damart

Et pour cause : quand le thermomètre descend sous le zéro, ses ventes sont multipliées par huit... Elle vend 40 000 Themolactyl par jour. Il faut dire que la fibre a beaucoup évolué depuis ses débuts. Ce n'est plus le synthétique qui gratte qu'on a connu au début. Il y a maintenant cinq degrés de protection contre le froid et en tout 7 000 références... C'est en 1953 que les trois frères Despature Jules Joseph et Paul mettent au point cette nouvelle fibre qui protège du froid et de l'humidité.

Ils sont les héritiers d'une grande lignée textile de Roubaix

A l'origine il s'agit des Établissements Thérin, fondés en 1855 par Pierre Thérin Despature, qui fabriquent des coutils et des doublures de vêtements. En 1947 la société se rebaptise Despature et fils. Après l'invention de la fibre Thermolactyl en 1953, les trois frères rebaptisent leur entreprise Damart, du nom raccourci de la rue Damartin où elle est située. Ils se lancent dans la vente directe depuis l'usine, et créent leur premier catalogue de vente par correspondance en 1954, l'année qui connaît un record de froid. Trois ans plus tard, la première boutique Damart ouvre à Paris. Elle propose aussi des chaussettes et du prêt à porter. Damart équipe des sportifs comme Raymond Kopa, Éric Tabarly, Jean-Louis Étienne et l'équipe de France de ski en 1968. C'est en 1971 qu'est lancée la campagne publicitaire qui rendra la marque célèbre avec le slogan Froid moi jamais... Et aux début des années 80 c'est la princesse Diana qui leur fait une publicité inespérée en expliquant aux journalistes que si elle reste élégante en toutes circonstances y compris quand il fait froid c'est parce qu'elle porte des Damart.

Le groupe veut s'imposer dans les textiles techniques

Dans les années 90, il se lance dans les textiles rafraîchissants. Mais surtout pour rajeunir sa clientèle, il créée un bureau de style pour relooker ses collections. Elle met aussi à contribution des créateurs et des couturiers comme Chantal Thomass pour des éditions limitées. Damart a maintenant 86 boutiques. Le groupe emploie 1 300 salariés et réalise 700 millions d’euros de chiffre d’affaires. Dont presque 30 % en Grande Bretagne. Et souffre donc de la dévaluation de la livre sterling depuis l'annonce du Brexit.

Dominique Esway