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Etam, une jolie centenaire

Publicité en Chine pour Etam

La minute conso du lundi 24 octobre 2016

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La marque de lingerie Etam fête cette année ses 100 ans.... C'est la saga de la semaine

Etam, une jolie centenaire

C'est en effet en 1916 que Max Lindeman ouvre à Berlin une première boutique Etam. Elle vend des bas synthétiques. Huit ans plus tard, la marque se lance dans la lingerie indémaillable.Très vite dans les années 20 elle s'implante à l'étranger mais en s'associant à des industriels locaux. Elle s'installe ainsi en Belgique, aux Pays Bas en Grande Bretagne et en France. En 1928, Etam inaugure une première boutique à Paris. Parallèlement, un autre industriel Martin Milchior ouvre en Belgique en 1925 puis en France en 1929 un réseau de boutiques de lingerie sous l'enseigne Setamil. Son usine est à Mouvaux dans le Nord. Son fils Pierre lui succède en 1958. Et c'est lui qui décide de rapprocher son entreprise d'Etam. Jusqu'à la fusion en 1963.

Qui coincide avec le lancement du prêt à porter

Très vite Etam innove avec un système de réapprovisionnement en continu. C'est le début de ce que l'on appelle la fast fashion comme il y a le fast food. A partir de 1970 Etam décide de présenter les soutien-gorge sur des cintres comme tous les vêtements. Et à partir de 1981, les culottes sortent des tiroirs où elles étaient cantonnées jusque-là et sont vendues pliées, dans des boîtes. Il suffit de se servir. Deux ans plus tard, Etam créée la marque 1.2.3 destinée à une clientèle plus classique et plus âgée.

Dès 1990 Etam se lance en Chine

Mais prudemment, en s'associant avec une famille locale. La Chine représente aujourd'hui un tiers de son chiffre d'affaires. Le groupe entre en Bourse sept ans plus tard. Et à partir de l'an 2000, Etam ouvre des magasins plus grands, qui proposent tous les produits de la marque, prêt à porter et lingerie. Ainsi qu'un site internet qui permet d'acheter en ligne. Pour capter une clientèle plus jeune, Etam créée une nouvelle marque Undiz.

Etam continue d'étendre ses activités

D'abord aux bas et aux collants en 2013 et en 2014 aux cosmétiques. Comme l'ont fait avant elle ses grands concurrents H et M, et Zara. Une stratégie qui lui permet de contrer la baisse des ventes dans le textile. Ce qui lui permet aussi de se présenter comme une marque beauté. Avec ses trois marques Etam emploie 16 000 personnes dans 52 pays et réalise un milliard trois cent millions d'euros de chiffres d'affaires. C'est aujourd'hui le petit fils du fondateur qui tient les rênes.

Dominique Esway

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