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La minute conso

La marque a été déposée il y a cent ans
La marque a été déposée il y a cent ans © Radio France - Dominique Esway

Les 100 ans d'Amora

Diffusion du lundi 1 avril 2019 Durée : 2min

La moutarde Amora fête cette année ses cent ans. C'est la saga de la Minute conso cette semaine

La marque Amora est déposée en 1919 par Armand Bizouard, un fabricant de moutardes installé à Dijon depuis 1880. Une marque qu'il n'exploite pas, d'autant qu'il perd le contrôle de la société en 1923, au profit de Louis Labbé le patron de L'héritier-Guyot, le spécialiste de la crème de cassis. Ce n'est qu'en 1934 quand Raymond Sachot rejoint l'entreprise qu'elle va commencer à se développer. Le nouveau propriétaire modernise l'entreprise, et mécanise la production mais son vrai coup de génie c'est d'emballer la moutarde non plus dans des pots mais dans des verres. Amora en produit des dizaines de séries différentes, dont l'inspiration va des Fables de la Fontaine aux dessins animés. A partir de 1940 la marque commence à faire de la publicité. Notamment sur des camions qui sillonnent la France en portant des slogans comme Goût de foudre ou pas de bons plats sans Amora. La marque s'étale aussi sur des buvards, des cahiers d'écolier et des affiches.     

Amora ne reste pas seule dans son coin. 

A la fin des années 30, l'entreprise absorbe les pains d'épice Philbé, et les moutardes Mouillard et elle créée avec des partenaires deux filiales une en Bretagne et une autre dans le nord. La société se rebaptise les Saveurs alimentaires de Bourgogne. Qui deviendront en 1963 la Générale alimentaire, un ensemble de PME familiales dynamiques, bien décidé à conquérir le monde. On y trouve Bordeau Chesnel,  les biscuitiers Vandame et Francorusse. Un peu plus tard, les Carambar, les bonbons la Pie qui chante le champagne Mercier les rejoignent. L'entreprise entre en bourse. Son succès du groupe attise la convoitise des banquiers qui la rachètent en 1972. Et la revendent un an plus tard la Générale occidentale de Jimmy Goldsmith. Qui détenait déjà, entre autres, la moutarde Maille. Sept ans plus tard, en 1980, nouveau changement d'actionnaire avec l'arrivée de BSN l'ancêtre de Danone.    

Avant de tomber dans les mains d'Unilever  

En 1985 Amora sort de son pré carré. Elle lance une vinaigrette prête à l'emploi et du ketchup. En 1997, Amora est revendue une nouvelle fois au fond d'investissement Parisbas Affaires industrielles. Qui la cède trois ans plus tard au géant anglo néerlandais Unilever. Amora se diversifie dans les sauces diverses et variées. En 2008, Unilever ferme trois des quatre usines française, dont l'usine historique de Dijon et supprime 300 emplois. Aujourd'hui l'usine de Chevigny-Saint-Sauveur en Côte d'Or fabrique toutes les moutardes d'Amora et de Maille.

Dominique Esway