King-Jouet reprend Maxi-Toys : Philippe Gueydon, PDG du groupe, explique sa démarche

King Jouet, basé à Voiron, s'est engagé à maintenir 826 emplois sur 1200 chez Maxi-Toys. Il ne reprendra pas l'ensemble des 200 magasins de l'entreprise belge. En France, il reprend 95 des 129 boutiques. Cela lui fait désormais un réseau de 350 magasins et 10% du marché du jouet en France. Philippe Gueydon était l'invité de France Bleu Isère ce mardi matin. 

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Qu'est-ce qui vous a conduit à faire une offre pour reprendre cette entreprise ?

La raison de la démarche, déclare Philippe Gueydon, c'est que le commerce physique, celui que Maxi Toys et King Jouet décline. Il reste un commerce de masse sur lequel l'effet de taille, l'effet de puissance est important. Donc l'idée, même si chacune des deux enseignes restera indépendante, l'ensemble nous donnera des moyens complémentaires pour faire front face aux enjeux du moment : à savoir ceux de la transformation pour pouvoir répondre aux besoins de nos clients.   

Qu'est-ce que vous allez pouvoir mettre en commun ?

Par exemple tout ce qui est investissement sur le digital, tout ce qui concerne les programmes de fidélité pour nos clients. On peut avoir des stratégies commerciales spécifiques ou différentes et pour autant avoir les mêmes outils. Et des outils qu'on pourra mieux amortir en les menant de front sur les deux enseignes. 

Maxi Toys ne se portait pas très bien. Va-t-il falloir assainir cette entreprise ?

"C'est le double challenge. C'est quand même une entreprise qui a perdu, l'année dernière, 12 millions d'euros__. C'est colossal. On n'a pas repris la totalité des magasin Maxi Toys mais à peu près les deux tiers. On a plutôt laissé de côté les magasins qui ne gagnaient pas d'argent. C'est déjà la première mesure pour rendre le tout profitable. Il y a bien sûr d'autres actions à mener. Et puis deuxième travail d'Hercule en parallèle, c'est celui concernant la transformation des modèles commerciaux. On ne fera pas du Amazon bis demain. Il faut qu'on sache décliner notre propre modèle, avant tout sur du physique, mais en digitalisant le parcours client plus encore qu'on ne le fait aujourd'hui, de manière à simplifier la vie de nos clients". 

Est-ce que l'acquisition de cette entreprise sera une source de croissance pour le King-Jouet historique ?

Oui, la mise en synergie des deux enseignes profite aux deux enseignes, je le redis, même si elles sont concurrentes sur le terrain. Ça doit apporter aux deux enseignes une dynamique complémentaire et des moyens complémentaires, dans une période où le commerce est quand même chahuté. Les clients consomment différemment. Il y a aussi eu des événements sociaux, ces dernières années, qui ont été impactés par le commerce. Et puis, il y a eu aussi bien sur le Covid-19 et le confinement qui a été la lame supplémentaire qui a mis certaines entreprises à genou. Ceci étant, on est convaincu que les deux enseignes côte-à-côte sont mieux armées pour faire face à ces différents défis.

Est-ce qu'il y aura concurrence entre les deux marques ?

Les deux enseignes sont complémentaires, mais il y a aussi quelques doublons assumés. Sur l'Isère par exemple, on sera présent à L'Isle-d'Abeau avec les deux enseignes. C'est le cas aujourd'hui. Ce sera encore le cas demain. Ces deux enseignes apporteront en terme de gamme des choses un peu complémentaires. Elles apporteront, en terme de communication, chacune leur propre plan. Les tarifs ne sont pas identiques. Chacune continuera à faire son métier et l'objectif c'est d'amener à Maxi-Toys ce qui a fait la recette du succès de King Jouet. Nos résultats sur ces dernières années, tant en rentabilités, qu'en chiffre d'affaires sont bien orientés. Il y a pour ça quelques éléments de recette dont on souhaite faire bénéficier à l'enseigne Maxi Toys.