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Économie – Social

Qu'est-ce que "l'incitation comportementale", concept pour lequel Richard Thaler a reçu le prix Nobel d'économie ?

lundi 9 octobre 2017 à 15:13 Par Magali Fichter, France Bleu

Le prix Nobel d'économie 2017 a été attribué ce lundi à l'Américain Richard Thaler, pour ses travaux sur la finance comportementale. Derrière ce concept obscur, une théorie : nous ne sommes pas des robots, et nous achetons aussi en fonction de nos émotions et de notre environnement.

Richard Thaler, prix Nobel d'économie
Richard Thaler, prix Nobel d'économie © Maxppp -

C'était le dernier de la cuvée 2017 : le prix Nobel d'économie a été attribué, ce lundi, à l'économiste américain Richard Thaler, pour ses travaux sur les mécanismes psychologiques et sociaux qui influencent les décisions des consommateurs ou des investisseurs - en clair, sur la manière dont les êtres humains se comportent, qu'ils fassent leurs courses au supermarché, ou qu'ils investissent des milliards en bourse.

Quand nous achetons quelque chose, nous agissons en êtres humains, pas en robots

Richard Thaler a notamment théorisé "l'incitation comportementale". Derrière cette expression qui peut paraître compliquée, un constat simple : nous ne sommes pas des robots, ni forcément des prix Nobel d'économie. Face à l'achat d'une voiture, par exemple, nous allons regarder son prix, ce qu'elle consomme, combien de temps nous allons pouvoir l'utiliser - autant de données "rationnelles". Mais nous allons aussi agir en fonction de nos instincts, de nos émotions, de notre environnement - on se dit que la voiture nous plaît, que l'on a envie de se faire plaisir... ou que son voisin a la même !

Des mouches dans les urinoirs

C'est là qu'intervient le "nudge", ou coup de pouce, théorisé par Richard Thaler dans son livre "Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision", coécrit avec Cass Sunstein. Au lieu de forcer un acteur économique à faire quelque chose, le "nudge" (ou "paternalisme libéral") l'incite en douceur à changer de comportement. L'exemple le plus connu de "nudge" se trouve dans les toilettes pour hommes de l'aéroport d'Amsterdam-Schipol, aux Pays-Bas : de fausses mouches sont collées dans les urinoirs pour inciter ces messieurs à viser au bon endroit ! La SNCF s'est également mise au "nudge", notamment pour lutter contre les incivilités, comme le raconte franceinfo.

Les individus accordent une plus grande valeur à une chose s'ils la possèdent que s'ils ne la possèdent pas" - Richard Thaler

Selon Richard Thaler, ces petits coups de pouce s'appliquent évidemment aussi à l'économie. Par exemple, c'est parce que nous sommes influencés par les autres que l'on voit fleurir un peu partout des formules publicitaires du type "Déjà un million de personnes ont choisi ce produit !" Autre exemple, mis en évidence par Richard Thaler : notre aversion pour la perte : "les individus accordent une plus grande valeur à une chose s'ils la possèdent que s'ils ne la possèdent pas".

En clair, nous sommes plus malheureux si nous perdons 100 euros que nous sommes heureux en en gagnant 100. Et quelqu'un qui veut vous encourager à réaliser un investissement aura tout intérêt à vous dire : "Si vous n'achetez pas, vous risquez de perdre tant", plutôt que "vous allez gagner tant d'argent en achetant ce produit".

En tout cas, le nouveau prix Nobel d'économie est lui aussi un être humain, qui ne manque pas d'humour. En apprenant qu'il était lauréat, et qu'il avait, par la même occasion, gagné neuf millions de couronnes suédoises (près d'un million d'euros), Richard Thaler a promis d'essayer "de dépenser son prix de la façon la plus irrationnelle possible".

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