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Dans l'Hérault aussi, on s'est rué sur les baskets Lidl en édition limitée

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Par , France Bleu Hérault, France Bleu

Dimanche dernier, Lidl a lancé sa réédition limitée de baskets, chaussettes et claquettes. Dans l'Hérault, les magasins ont été pris d'assaut et le jour même, tout se revendait déjà sur Vinted ou Leboncoin, parfois pour des centaines d'euros. Un phénomène fréquent dans le monde de la basket.

Les baskets Lidl, 12,99 euros en magasin, sont revendues cinq à dix fois plus cher sur Vinted ou Leboncoin.
Les baskets Lidl, 12,99 euros en magasin, sont revendues cinq à dix fois plus cher sur Vinted ou Leboncoin. © Maxppp - Stéphane Milhomme

À peine distribuées en magasin, les baskets ("sneakers", pour les passionnés), claquettes et chaussettes aux trois couleurs primaires de la marque Lidl ont disparu en quelques heures dimanche. La première édition limitée a été mise en vente en juillet dernier, créant le buzz. Cette réédition devait avoir lieu mi-novembre avant d'être repoussée à cause du reconfinement. L’événement était donc très attendu. 

"En une heure, tout était parti."

Kaline, son mari et son fils faisaient partie des acheteurs matinaux dimanche. Pour être sûrs de repartir avec un dizaine de paires de baskets, la famille de Gigean a élaboré une stratégie : chacun a fait le pied de grue devant un magasin Lidl différent à Mèze, Sète et Frontignan, trois quarts d'heure avant l'ouverture. "Il y avait du monde, raconte la mère de famille. Tout le monde se bousculait, se ruait sur le stand, c'était pas facile d'avoir un modèle."

Au Lidl de la rue Georges-Clémenceau à Montpellier, pas d'exception. L'ouverture est à 8h, et "à 9h, tout était quasiment parti", raconte Vinicius, employé du magasin. Malgré l'engouement, il nuance : "On s'y attendait mais ce n'était pas comme la première édition en juillet dernier. Toute la "hype" autour des modèles est un peu redescendue, c'était du "déjà-vu". Si tout est parti aussi vite, c'est parce qu'il y avait moins de stock, pas plus d'acheteurs."

L'édition limitée, un phénomène typique du monde de la basket 

Selon Pierre Demoux, journaliste et auteur de l'ouvrage "L'odyssée de la basket", la communication de Lidl est plutôt intelligente, car le monde de la "sneaker" a ses passionnés, ses collectionneurs et son propre marché qui s'illustre avec un phénomène : "les éditions limitées ou ultra limitées". 

Cette technique de vente a un nom : la "drop culture", "drop" signifiant en anglais "laisser tomber" "lâcher". Une marque "drop" une collection en très petite quantité, le buzz est créé et chacun veut sa paire. La suite est logique : "Certains vont spéculer en jouant sur cet appétit en revendant à des prix beaucoup plus importants."

C'est exactement ce qu'il s'est passé pour le modèle Lidl. Initialement, la paire de sneakers coûte 12,99 euros, fidèle aux prix imbattables de la marque de grande distribution. Mais sur Vinted et Leboncoin, on la retrouve à 90 euros, voire 150 euros pour une pointure commune comme un 38 ou un 42. Kaline et sa famille ont exigé un prix plus "raisonnable" : 55 euros la paire de baskets. Le lendemain, tout était déjà vendu : "Il ne me reste plus que quelques t-shirts".

Sur Vinted, les prix varient de 40 à 300 euros pour une paire de baskets initialement à 12,99 euros.
Sur Vinted, les prix varient de 40 à 300 euros pour une paire de baskets initialement à 12,99 euros. - Juliette Pierron

Comment Lidl est-il devenu cool ? 

"C'est un peu la question !" s'amuse Pierre Demoux. "Il y a quelques années, aucun jeune n'aurait voulu s'habiller chez Lidl". Pour le journaliste, le tour de force de l'enseigne est d'avoir réussi à jouer sur son image :

"Lidl c'est vraiment la marque populaire par excellence. Elle a conscience qu'elle ne peut pas concurrencer Nike ou Adidas, donc elle joue avec leurs codes, l'édition limitée, mais aussi avec ses propres armes et sa philosophie : des prix accessibles à tous. Du côté des fans de sneakers, revendiquer l'attrait pour un modèle à petit prix d'une marque pas du tout attendue, c'est précurseur et ça devient tendance.

Mais la vraie nouveauté qu'amène Lidl, c'est l'ouverture du "jeu des sneakers", à un nouveau public. "Des adolescents qui ne sont pas les cibles des modèles à 200, 300 euros des autres marques" et qui pourront quand même profiter de "l'aura sociale d'avoir une paire en édition limitée". Pour une paire de chaussettes, il faut débourser 3,99 euros et pour des claquettes, 4,99 euros.

Kaline l'a remarqué à la caisse du Lidl. Derrière elle, deux jeunes ont chacun une paire de chaussettes à la main. L'agent de caisse leur lance : "Allez prendre une paire de baskets, il en reste !" Mais ils sont dépités : ils n'ont pas assez de monnaie et ne peuvent plus retirer avec leurs cartes. Plus que deux options : économiser pour acheter une paire en ligne ou espérer que Lidl annonce une troisième réédition. 

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