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Société

Jouets et stéréotypes de genre : (un peu) moins de clichés en 2017

vendredi 24 novembre 2017 à 4:33 Par Typhaine Morin, France Bleu La Rochelle, France Bleu Loire Océan et France Bleu

Jusqu'en 2012, les catalogues de jouets proposaient des univers "filles" et des univers "garçons" très différenciés. C'est toujours le cas, mais des pages mixtes sont apparues. Fabricants et distributeurs remettent en question les stéréotypes de genre, même s'il demeure des inégalités. Enquête.

Les pages "filles" et "garçons" ont (presque) disparu des catalogues de jouets
Les pages "filles" et "garçons" ont (presque) disparu des catalogues de jouets © Maxppp -

En 2012, Système U opère, sans en avoir l'intention, explique la direction, une révolution dans le monde du catalogue de jouets. Comme tous les ans, l'équipe "des produits, du marketing et de la communication" planche sur l'élaboration du catalogue de Noël. En plus des photos de jouets, l'équipe décide aussi de la "mise en scène des jouets, donc on fait des photos avec des enfants, explique Thierry Desouches, porte-parole de Système U. L'une des personnes autour de la table a dit : 'est-ce qu'on pourrait pas sortir un petit peu du cliché de la petite fille qui systématiquement joue avec la dînette ou avec la cuisine, et le petit garçon avec le camion de pompier ?', se souvient-il.

L'accueil réservé à ce catalogue a "dépassé et surpris" la direction du géant de la distribution, analyse aujourd'hui son porte-parole, mais il a été "globalement bon". L'enseigne renouvelle donc l'expérience sans susciter d'émoi en 2013 et 2014. Mais en 2015, la loi sur le mariage pour tous et l'émergence de la "manif pour tous" amène le thème du genre au premier plan dans le débat en France. "On a alors eu affaire à une bronca", se souvient Thierry Desouches, "avec des appels au boycott de certains groupes plus ou moins organisés, certains hommes politiques aussi s'en sont saisis. Et tout ceci nous a un peu dépassé. Notre ambition n'était pas de provoquer un émoi, et on s'est retrouvé dans une tempête médiatique qui a duré un peu trop longtemps pour nous !"

Système U ne reviendra pas en arrière, mais n'ira pas plus loin non plus dans l'affichage de sa démarche. "Notre rôle n'est pas de faire évoluer les mœurs, mais d'accompagner l'évolution de ce qui nous entoure, conclut Thierry Desouches. Un commerçant ne précède pas l'évolution de la société, mais il doit l'accompagner, au risque de se trouver en décalage et d'avoir moins de clients dans son magasin."

"De plus en plus de photos remettent en question les clichés"

En 2016, d'autres distributeurs adoptent la même attitude et en 2017, les catalogues de jouets qui ont des pages "filles" et des pages "garçons" sont minoritaires. Mona Zegaï enseigne la sociologie du genre et prépare une thèse intitulée Performativité des discours sexués sur les jouets dans la socialisation de genre. "Par rapport aux années 1990, explique la sociologue, les catalogues sont un peu moins 'genrés'. A cette époque-là, poursuit-elle, la grande majorité des enseignes du jouet et supermarchés titraient 'garçons' et 'filles', mettaient beaucoup de photographies représentant garçons d'un côté, filles de l'autre, des couleurs très criardes, avec beaucoup de rose et beaucoup de bleu. Aujourd'hui, on revient à moins de catégories explicitement sexuées."

Des catégories moins sexuées, et surtout, estime Mona Zegaï, "de plus en plus de photographies remettent en question les clichés classiques. On trouve maintenant des petits garçons qui jouent avec des poupons. Il y a quelques années, ça n'existait pas dans les catalogues, ou c'était extrêmement rare." Cette évolution se retrouve aussi chez les distributeurs spécialisés, presque comme un argument de vente. A La Grande Récré par exemple, où subsiste un rayon fille et un rayon garçon, le packaging a évolué. "Pour les jouets d'imitation (les fers à repasser, la cuisine, etc., NDLR), il y a un petit garçon et une petite fille sur l'emballage, explique Fabrice Pennetier, responsable régional de la chaîne pour l'Ouest de la France. Les codes couleurs sont mixtes."

Dans les rayons du magasin La Grande Récré au centre commercial Beaulieu à Nantes - Radio France
Dans les rayons du magasin La Grande Récré au centre commercial Beaulieu à Nantes © Radio France - Typhaine Morin

L'entreprise italienne Clementoni, dont le siège français est situé à La Chapelle-sur-Erdre, près de Nantes, fabrique des jouets depuis 1963. Et chez ce fabricant qui mise sur le jouet scientifique et créatif, on soigne également les emballages. "On sait qu'un garçon qui va recevoir un jeu sur lequel il y a une petite fille va se dire 'c'est un jeu de fille'. On tend à essayer de gommer ça donc soit on met deux enfants en photo, soit on en met pas du tout", explique Gaylor Cornuault, responsable marketing chez Clementoni France.

Chez Oxybul, "on s'exclut totalement de rentrer dans des genres", explique Mélanie Leroy, directrice marketing de la marque. Les clients rencontrés dans la boutique du centre-ville de Nantes viennent y chercher des jeux en bois et des jeux éducatifs. Laurence a quatre petits-enfants et assure choisir uniquement "en fonction de leurs envies", quelles qu'elles soient. Elle a d'ailleurs constaté que ses deux enfants, une fille et un garçon, ont joué pour l'une aux voitures, pour l'autre à la dînette.

Un peu plus loin, devant les boîtes de cubes, Nicole et Odile cherchent des jouets pour les petits-enfants de cette dernière. "Si ma petite-fille veut un camion, je lui achète un camion, assure Odile. Je n'aurais pas offert des petites voitures à mes filles. La société évolue, et je trouve que c'est beaucoup mieux maintenant. C'est un peu plus d'égalité entre garçons et filles. Les garçons font le ménage, font la vaisselle, s'occupent des bébés... choses que mon mari n'aurait pas fait dans le temps, estime la grand-mère. L'égalité, ça commence tout petit."

Chez Oxybul, des déguisements de pirates et ninjas pour garçons et filles - Radio France
Chez Oxybul, des déguisements de pirates et ninjas pour garçons et filles © Radio France - Typhaine Morin

Le quotidien pour les petites filles, l'aventure pour les petits garçons

Mais les stéréotypes de genre sont loin d'avoir disparu du monde des jouets. Pour Audrey, rencontrée au rayon bébé de la boutique, maman d'une petite fille et d'un bébé de 4 mois, "les filles et les garçons sont dans des cases, tout ce qui est scientifique, c'est plutôt pour les garçons, tout ce qui est papillons et nature, c'est plutôt pour les filles. Je pense vraiment que ça a un impact sur la suite", estime la jeune femme.

Le savant est un petit garçon, la petite fille prend des notes - Radio France
Le savant est un petit garçon, la petite fille prend des notes © Radio France - Typhaine Morin

Notre sociologue Mona Zegaï confirme : "On trouve surtout des filles qui vont s'occuper du travail domestique, de la cuisine, du ménage, des bébés, et tout ce qui est magique aussi, les paillettes et la Reine des neiges par exemple. A l'inverse, chez les garçons, il va falloir dominer les ennemis, montrer qu'on est le plus fort et se surpasser, et on retrouve tout ce qui est lié aux véhicules." En 2011 par exemple, le magasin Toys'r'us faisait la publicité d'une voiture "comme celle de papa", pour les "petits hommes".

Pour Mona Zegaï, la porosité de l'univers des petites filles vers celui des petits garçons existe, même si "il y a quand même des jouets qui sont largement interdits aux petites filles, comme les armes. Mais globalement, elles peuvent aller du côté du masculin : jouer avec des véhicules, des véhicules radiocommandés, des engins de chantiers, des circuits."

Par contre, "dans l'autre sens, c'est beaucoup plus compliqué pour un garçon de jouer avec poupon, de faire le travail domestique. On trouve aujourd'hui des images dans les catalogues de jouets des garçons le font, mais les parents sont beaucoup plus surpris quand leur fils leur demande un jouet étiqueté féminin que l'inverse. Une fille qui voudrait se déguiser en Spiderman, ça passerait. Un garçon qui voudrait se déguiser en princesse", beaucoup moins, explique la sociologue. "Une fille qui fait des choses étiquetées garçon, on va la traiter de 'garçon manqué', alors qu'un garçon qui va faire des choses "de fille", là tout de suite ce sera 'homosexuel'. On va remettre en question la sexualité des garçons, quand on remet on question le genre des filles."

Les produits sous licence, des jouets très genrés

Pour les fabricants et les distributeurs, la période de Noël représente 60% à 70% du chiffre d'affaires de l'année. Exploiter les stéréotypes en rayon, c'est aussi un gage d'efficacité."Un consommateur passe moins d'une heure dans un supermarché lorsqu'il va faire ses courses, donc il veut trouver rapidement le produit qu'il cherche", analyse Olivier Rampnoux, chercheur en marketing au Centre européen des produits de l'enfance (CEPE) à l'université de Poitiers.

Une catégorie de jeux reste particulièrement liée au genre : les produits sous licence. Cars, la Reine des neiges, Barbie, Hello Kitty, Spiderman, etc. : les produits dérivés de ces univers représentent en moyenne 25% du marché du jouet, avec une forte présence dans les grandes surfaces. Et ces licences sont "extrêmement marquées", relève Mona Zegaï. Exemple avec "La Reine des neiges, où tous les produits dérivés sont pensés comme étant pour les filles. Alors certes, on est dans le bleu, mais c'est un bleu clair, pâle, pastel, avec des paillettes." A contrario, "Cars va être pensé pour les garçons". Dans le domaine de la licence, "il y encore a beaucoup à faire", estime la sociologue.

Reportage dans un magasin de jouets à Nantes