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INTERVIEW | Le nouveau logo du Stade de Reims ancré dans sa ville, son territoire et son histoire

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Par , France Bleu Champagne-Ardenne

L'agence de branding 100 % sport Leroy Tremblot a conçu la nouvelle identité visuelle du club rémois qui a été dévoilée le jeudi 18 juin. Un long travail pour aboutir à ce résultat que nous explique le directeur général de l'agence, Dominique Jubert

Dominique Jubert, le directeur général de l'agence de branding Leroy Tremblot.
Dominique Jubert, le directeur général de l'agence de branding Leroy Tremblot. - Montage DR
  • Comment avez-vous mené la réflexion pour concevoir ce nouveau logo et quelle a été votre cahier des charges ? 

C’est en effet une réflexion qui s'inscrit sur un temps assez long, puisque quand on touche à la marque, nécessairement, il y a un travail de fond qui est établi. Donc, il y a eu beaucoup d'échanges avec le Stade de Reims pour définir les objectifs et les raisons pour lesquelles on arrivait à travailler sur l'évolution de ce logotype. C'est vrai que ça ne peut pas être simplement parce que l’on estime que c'est moderne, pas moderne, parce que c'est très subjectif. On essaye plutôt d'avoir une approche un peu plus stratégique avec le club par rapport à ses ambitions. Et c'est là-dessus qu'on a beaucoup travaillé avec les dirigeants du Stade de Reims en essayant justement de définir ce qui faisait l'ADN du club. Et une fois qu'on a des éléments, on a été beaucoup alimenté par le club, nous après, on a notre expertise de la marque dans le sport et on a plusieurs directions possibles et même si on arrive sur un dessin que vous avez vu, on a nécessairement exploré plusieurs champs des possibles pour remplir ces objectifs. 

  • Vous partez d'une base, toutefois, à travers le nom du Stade de Reims, les couleurs, évidemment, qui sont importantes. Ce sont surtout des bases ?

On va dire qu'il y a des incontournables. C'est sûr qu'à partir du moment où on touche au logotype d'un club, avec tout ce que ça génère d'histoire et de passion, il y a des éléments qu'on ne peut pas se permettre de mettre de côté. Donc, on se pose la question des points les plus importants à conserver. Le premier, bien entendu, et c'est le premier élément mémorisation d'une marque, c'est sa couleur. Et donc, le Stade de Reims, c'est rouge et blanc. Déjà, ça, c'est un incontournable. On a légèrement fait évoluer la teinte de rouge pour la rendre plus lumineuse, mais ça a vraiment été à la marge. Après, l'autre point, c'était quels éléments de reconnaissance et de symbolique relier au Stade de Reims et à son histoire. On a toujours eu - dans le logo précédent notamment et dans d'autres versions bien avant - les deux lettres S et R. Là, on les a rendu exclusive en ayant un dessin qui fasse qu’elles s'imbriquent et qui faisait une approche graphique qui leur soit totalement contributive et du coup, un attribut de marque par rapport à du merchandising, par rapport à une communication qui devient encore plus forte. 

  • Expliquez-nous ce que représentent les lignes et les symboles de ce logo.

On a inscrit le monogramme SR du Stade de Reims dans un blason, un blason qui, pour le coup, est ouvert dans sa partie haute pour avoir une approche avec un peu plus de modernité et d'ouverture, vers un public plus large qui s'inscrit sur un fond rouge et qui est couronné, par une couronne qui a été stylisée et simplifiée et qui relaie directement à la ville de Reims et à cette cité des Sacres et en même temps, un clin d'œil à toutes les gloires qu'il y a eu dans le club, notamment à Raymond Kopa. C'est aussi ça qu'on a voulu véhiculer. Et d'ailleurs, le blason reprend la forme du contour de la porte de la cathédrale. C'est une façon aussi toujours d'ancrer le club dans son territoire et dans sa ville. Et puis, le nom Stade de Reims vient en dessous pour asseoir de façon corporate et institutionnelle le nom du club. On a voulu lui apporter un traitement assez spécifique et attributif, puisqu'en fait, l'article DE est directement dans la continuité de celui de STADE. On lit STADE REIMS mais avec un jeu de graisse. On arrive tout à fait à décoder qu'on parle bien du Stade de Reims, mais c'est une approche très spécifique, assez moderne de la façon d'écrire la dénomination du club. 

  • Y-a-t-il eu plusieurs versions pour en arriver là ?

Déjà, on a eu tout un travail d'analyse sur le territoire du football, sur le territoire de Reims, sur la ville, sur le club pour s'en imprégner et pour décoder les éléments que je vous ai décrit dans la version qui a été retenue. Mais pour cela, on a exploré quasiment quatre directions très différentes qui avaient vocation à activer des points un peu plus spécifiques. Et puis le club a été rapidement séduit par cette version finale qui était au départ une intention et qu'on a affiné avec eux. Et là, c'est beaucoup de travail et de micro détails pour caler les éléments de la typographie et même chaque lettre, un dessin spécifique puisque c'est une typographie complètement dessinée qui a été pensée. Si on parle de la couronne ou du monogramme, il y a eu plusieurs dizaines de dessins pour arriver à celui qui convient le mieux, à ce qu'est le Stade de Reims et ce qu'on voulait véhiculer à travers les valeurs et les points qui sont les ambitions du club.

  • Pour finir, le logo du Stade de Reims n'avait pas changé depuis 1999 soit plus de 20 ans. Vous êtes professionnel en la matière, vous avez fait beaucoup de logos, dans le sport (FFR, FFT, la LFP, le CNOSF, les 24 heures du Mans, etc…). Selon vous, quelle est la fréquence pour un club pour faire évoluer son logo. Parce que l'on parle bien d'une marque à travers le Stade de Reims. Concrètement, le Stade de Reims va-t-il devoir changer plus souvent de logo ? 

Alors, très sincèrement, les cycles des logos se sont en effet accélérés. Il y a un peu plus de changement qu'à une époque où on pouvait rester 30 ou 40 ans avec son logotype. Quand on travaille sur un logo - à l’exception d’un logo pour un événement sportif qui est éphémère - on s'inscrit avec des codes qui vont le rendre assez intemporel. On est dans une tendance du flat design, avec des éléments très purs, sans dégradé, très franc. Donc, on lui donne tout le potentiel pour vivre longtemps. Maintenant, ce qui peut amener les éléments d'évolution, c'est tout ce qu'il y a autour, notamment ce territoire de marques qu'on a développé en parallèle et qui fait qu’au-delà du logo, comment est-ce qu'on va le contextualiser ? Et là, c’est avec des éléments graphiques, avec des palettes de couleurs secondaires, avec des trames, avec des patterns que ces éléments de territoire peuvent être amenés à se renouveler tous les cinq ou six ans, le logo restant immuable. Et en tout cas, quand on fait un bon travail en tant qu'agence de design et de branding, on est plutôt sur des temps longs et que la marque est vraiment la constante pour un club. Donc, c'est difficile de se positionner en disant combien de temps le logo durera, mais je dirais que les logotypes qui aujourd'hui sont dans des tendances assez pures, assez minimalistes ont tendance à s'inscrire dans le temps long, là où leur territoire de marque est évolutif avec des cycles de communication qui seraient sur 4 à 6 ans. 

-> Les différents logos réalisés par l'agence Leroy Tremblot

-> Lire aussi : le Stade de Reims dévoile son nouveau logo

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